Comment Culturespaces gère et développe son pôle boutiques

Le pôle boutiques de Culturespaces, c’est un réseau de neuf boutiques à travers la France et six millions d’euros de chiffre d’affaires. A sa tête, Keti Casteraa nous livre ses quatre priorités.

 

Personnaliser et renouveler les gammes de produits

Des spectacles audiovisuels des Carrières de Lumières aux expositions d’art moderne du musée Maillol, la variété des sites culturels de Culturespaces fait qu’aucune boutique ne ressemble à une autre. Au siège parisien, aux côtés de ses deux collaboratrices en charge des achats et du suivi des réceptions de marchandises, la mission de Keti Casteraa est d’abord de veiller à la personnalisation des différentes gammes. D’abord, pour les collections permanentes. La jeune femme explique : « Chacun de nos sites a sa thématique propre : nous proposons au visiteur une gamme de produits quasiment 100% en lien avec ce qu’il vient de découvrir lors de la visite du monument ou du musée ». Reproduction miniature de l’amphithéâtre aux Arènes de Nîmes, T-shirts à l’effigie des Bugatti Royales à la Cité de l’Automobile ou objets de décoration du XVIIIème siècle à l’Hôtel de Caumont : l’heure est donc à la personnalisation de l’offre par site.

 Si le sourcing de Culturespaces s’avère très pointu pour les collections permanentes, il l’est encore plus pour les expositions temporaires. A chaque nouvelle exposition, Keti référence ainsi plus de 300 nouveaux articles en moyenne. Son crédo ? Sortir des sentiers battus en proposant une offre large et diversifiée, mais avec toujours le thème de l’exposition comme fil conducteur. « Dans le cadre de l’exposition L’Atelier en Plein Air, les Impressionnistes en Normandie, nous avons par exemple travaillé avec des artisans locaux comme un producteur de caramels au beurre salé ou un fabricant de savons bio pressés à froid, tous les deux installés en Normandie… » Cette stratégie de personnalisation de l’offre nécessite une gestion du stock « à la corde » pour suivre de près les ventes, l’écoulement des marchandises et les réapprovisionnements afin « d’arriver en fin de période avec un stock minimum et accueillir ainsi les articles de l’exposition suivante dans de bonnes conditions ».

 

Billets souvenirs et made in France : suivre les tendances du moment

Keti Casteraa distingue deux grands types de produits vendus dans ses boutiques. D’abord, les produits souvenirs, qui attirent une clientèle essentiellement touristique. Il y a bien sûr les classiques : petites reproductions, cartes postales et jouets pour enfants. Et puis, les tendances du moment, comme les billets souvenir à 0 euro, qui ont progressivement remplacé médailles et petites cuillères. « Ils font actuellement partie de nos best sellers : il s’en vend plus de 30 000 par an et les collectionneurs sont de plus en plus nombreux » nous confie-t-elle. Deuxième type de produits en vogue : les beaux objets. « Beaux livres, sculptures, foulards en soie : un peu partout dans nos sites, les achats d’impulsion pour des produits de bonne qualité se développent, avec notamment un fort retour du made in France ». Une dynamique particulièrement vraie pour la clientèle étrangère, Russes et Brésiliens en tête dans le sud de la France, qui « dépensent parfois sans compter à la Villa Ephrussi de Rothschild, près de Nice ».

 

Pop up store & black friday : réinventer les points de vente pour doper le chiffre d’affaires

En parallèle à l’optimisation de son offre de produits, la mission de Keti Casteraa est de repenser en permanence ses points de ventes. Elle identifie deux axes de développement. D’abord, les pop up stores, c’est à dire des mini-boutiques thématiques à la décoration dédiée, qui offrent une gamme réduite de produits. « Les sites gérés par Culturespaces accueillent toute l’année des événements. Notre enjeu, en 2017, est de répercuter tous ces événements directement dans les points de vente. Nous pourrons créer de vrais pop-up stores pour les expositions temporaires, mais aussi des corners à la PLV très identifiable par nos visiteurs, comme par exemple un corner dédié aux voitures populaires à la Cité de l’Automobile ».

 

Grâce à ces nouveaux concepts, elle espère ainsi développer davantage le chiffre d’affaires des boutiques en augmentant le taux de captation de ses boutiques. « Chez Culturespaces, nous avons un taux de captation moyen de l’ordre de 15%, même si cela varie fortement d’un musée à l’autre (le plus élevé étant de 27%). Ces pop up stores seront pour nous un relais de croissance très intéressant ». Keti Casteraa veut aussi ouvrir davantage ses boutiques au grand public, en en faisant des lieux culturels à part entière. « Nos visiteurs ne savent pas que nos boutiques sont en accès libre. Nous les encourageons à venir et revenir flâner dans nos librairies-boutiques ». Pour les attirer, elle mise donc sur des campagnes de communication off et on line, et sur l’organisation d’événements type black Friday et ventes privées.

 

Cap sur le digital

Dernier chantier de Keti Casteraa à la tête du pôle boutiques de Culturespaces : le e-commerce. « Nous avons ouvert notre propre e-shop fin 2013 ». Fonctionnant sur Prestashop, il regroupe en un seul site les principaux produits dérivés des neuf boutiques de Culturespaces. « S’il ne représente aujourd’hui que 0,5% des ventes totales, le e-commerce est en forte croissance ». Une présence digitale qui représente aussi un bon outil de visibilité pour les sites de Culturespaces, en France comme à l’étranger. « Récemment, un Californien, qui avait entendu parlé de l’expo Marilyn Monroe à l’Hôtel de Caumont, nous a commandé le hors-série de l’exposition depuis Los Angeles.  Nous recevons également régulièrement des commandes d’Amérique Latine, du Canada et de Russie ». De quoi prolonger la réputation des sites de Culturespaces partout dans le monde…