Le plan de bataille 2.0 du Centre des Monuments Nationaux

Pour mener à bien sa mission de rayonnement culturel en Chine et promouvoir les 100 sites français dont il a la charge, le Centre des Monuments Nationaux (CMN) mise sur les réseaux sociaux chinois. Emmanuel Egretier, Chef de la mission de communication du CMN, lève le voile sur ce dispositif stratégique tout sauf anecdotique.

Internet et les réseaux sociaux, véritables réflexes culturels chinois

« Nous avons commencé la communication auprès du public chinois il y a trois ans. Il est incroyable de constater à quel point tout va très vite avec lui », commence Emmanuel Egretier. C’est au cours d’un voyage en Chine, organisé par Atout France, que le Chef de la mission de communication du CMN a « le déclic ». « Nous présentions une exposition photo de nos monuments à des journalistes. Tous étaient relativement jeunes et travaillaient pour plusieurs médias onlines à la fois, situés partout en Chine. Au lieu de nous adresser à un interlocuteur, nous en touchions beaucoup plus ! » En discutant avec son public de l’époque, Emmanuel Egretier découvre alors l’existence des plateformes WeChat et Weibo et leur importance en Chine. « Leur usage fait partie intégrante des réflexes culturels chinois. »

Contrairement aux incontournables occidentaux Facebook et Twitter, Weibo et WeChat vont plus loin que la simple interaction sociale. « Weibo est ouvert au public, ce qui signifie que n’importe quelle personne qui se rend sur le site du CMN peut voir ses posts. C’est d’une certaine manière notre vitrine, elle est capitale pour travailler avec des prescripteurs. » WeChat, quant à lui, est une plateforme de communication à part entière avec quelques 800 millions d’utilisateurs chinois quotidiennement actifs. « C’est également une plateforme de paiement ainsi qu’un énorme secteur économique. » Billets d’avion, place de cinéma, pizza… Tout peut s’acheter.

Au cours de son échange avec les journalistes, Emmanuel Egretier découvre également les KOL (Key Opinion Leader), de véritables stars, et tout particulièrement Fan Yibo, un blogueur culturel très influent, suivi par près de quatre millions de chinois. « Il connaissait déjà bien la France et faisait la collection de visites des sites UNESCO à travers le monde. Nous l’avons contacté, pour lui proposer de faire un tour de France culturel. » Une étape franchie vers la percée du CMN sur l’Internet chinois.

Revisiter le « bouche-à-oreille » façon 2.0

Si les touristes chinois ne représentent encore qu’une petite part des 9,2 à 9,5 millions de visiteurs des différents sites du CMN, « il ne faut pas sous-estimer la force du « bouche à oreille » chinois qui peut très vite faire bouger les choses. » La venue en France de Fan Yibo a été l’occasion pour le CMN d’ouvrir avec l’agence China Talents, spécialisée en communication sur les réseaux sociaux chinois, leurs comptes Weibo et WeChat. « Cela a véritablement boosté leur lancement ! » Avec une autre agence spécialisée dans la publication de contenus en chinois, le CMN met en place un plan de diffusion régulier. « Pour fédérer ce public, il doit se sentir concerné. C’est pourquoi Fan Yibo faisait partie intégrante du dispositif de communication. »

Les petits plats sont alors mis dans les grands. Visite au cœur du chantier de restauration du cloître du Mont-Saint-Michel, accès à la flèche de l’Archange… Succès garanti. « Nous avons réussi à intéresser une importante agence de presse chinoise à Paris, ainsi que d’autres influenceurs. » La force du CMN ? La possibilité de leur assurer une journée entière d’animation sur ses sites, sous forme de circuits personnalisés. L’occasion de leur faire découvrir les derniers dispositifs digitaux dont a par exemple été équipé le site de la Conciergerie à Paris, de finir en beauté par une coupe de champagne sur l’Arc de Triomphe et d’immortaliser le tout par un live ou un reportage qui sera posté sur Weibo.

Outre les visites et les lives, le « bouche-à-oreille » 2.0 s’entretien sur Wechat « au travers de newsletters régulières où nous portons une grande attention au storytelling. » Si autrefois les Chinois étaient friands de raccourcis tels que « le plus grand, le plus vieux, le plus haut monument de France, d’Europe ou du Monde », les attentes ont changé. « Le public voyage plus, est plus ouvert et cherche donc des contenus de fond, où il va apprendre quelque chose dans le but de le recommander à son réseau », détaille Emmanuel Egretier. « Nous comptabilisons aujourd’hui 9 000 abonnés sur Weibo et 3 000 sur WeChat. Nous sommes encore jeunes sur ces réseaux, mais notre taux de transformation est bon et notre progression de followers régulière. En un an, notre nombre d’abonnés a doublé. » Parmi les animations qui ont le plus touché le public chinois : « une vidéo du lever du soleil sur le Mont-Saint-Michel, qui a totalisé près deux millions de vues ! »

Être présent sur tous les terrains

Parmi les prochaines étapes du Centre des Monuments Nationaux, Emmanuel Egretier confie vouloir continuer à exploiter les possibilités offertes notamment par WeChat, en rendant possible l’achat de billets en ligne. « L’objectif est d’être le premier opérateur culturel français à mettre en place une e-billetterie sur cette plateforme. » Le CMN semble d’ailleurs en bonne voie. « Nous sommes en pleine phase de test ! »

En plus de cette solution de paiement, le Chef de la mission de communication souhaite augmenter le nombre de lives tournés en présence d’influenceurs pour toucher encore davantage les internautes chinois. Enfin, est envisagée la possibilité d’organiser une grande exposition sur les sites UNESCO du CMN au sein des bureaux parisiens d’une agence de presse chinoise, « avec laquelle nous avons eu un coup de cœur réciproque. »